E02T01 Marketing Explicado – O que significa Branding?
Neste episódio, vamos falar sobre aquele que, na minha opinião, é um dos tópicos mais subvalorizados do Marketing: o que significa Branding? Apesar de fazer parte do vocabulário dos marketers há bastante tempo e de ser um tópico frequente e abundante nos currículos universitários, a maioria dos profissionais não sabe muito bem o que quer dizer Branding e utiliza os termos que lhe são associados de forma indiscriminada e sem consequência prática.
Podes pensar no Branding como um conceito teórico vazio de sentido. É, aliás, utilizado como troféu por diversas áreas do saber, tais como a Gestão, os Recursos Humanos, o Marketing e até o Design, para designar uma série de estratégias que, normalmente, visam definir e explorar a proposta de valor de uma determinada organização. Uns formulam missões e visões, outros definem 4, 6 ou até 8 P’s ou rabiscam uns desenhos a que chamam marcas. Todos estão certos, todos estão errados, mas, sobretudo, todos estão incompletos.
Diversas formas de explicar o que significa Branding
Este é, afinal, um assunto muito interessante. Dependendo da lente que utilizamos para analisar o Branding, veremos sempre coisas diferentes que representam apenas uma parte da realidade. Isto tende a acontecer porque o Marketing é um campo do saber relativamente recente que surge da Gestão, mas que recebe influências de muitas outras áreas, como a Tecnologia, o Design, entre outras. Mas sobre este tema falaremos num episódio específico.
Assim, numa tentativa um pouco livre e nada científica, atrevo-me a definir Branding como a nomenclatura atribuída a um processo de criação, expansão e consolidação de uma marca. O foco principal nesta minha definição improvisada é, sem dúvida, a palavra processo. E isto leva-me ao primeiro tópico que me parece relevante abordar acerca deste tema:
O Branding NÃO é uma campanha de comunicação nem um logótipo
O Branding NÃO é um momento específico no tempo no qual se faz um logótipo ou se reposiciona uma marca. Por certo, é um processo contínuo de evolução e melhoria. É um processo permanente de construção da percepção que os outros têm sobre a nossa marca, o que, naturalmente, está em constante mutação. Inegavelmente, TUDO o que a marca faz, e o que não faz, influencia a forma como as pessoas a percepcionam e, como tal, impacta o Branding. Por isso, não basta fazer uma acção isolada e esperar que o valor da marca cresça sozinho. Esta é, portanto, uma das razões que tornam o Social Media uma ferramenta tão interessante para o Branding. Uma vez que assentam mais na consistência da comunicação do que no seu impacto isolado, ao contrário de um anúncio de TV ou imprensa.
O Branding também NÃO é um logótipo, nem um conjunto de elementos gráficos utilizados na Comunicação. O Design é uma das consequências do Branding, talvez a mais visível e, por isso, a mais impactante. O Design, tal como a Comunicação, advém de uma estratégia de Marketing que, de maneira idêntica, advém de um plano de Gestão. A estratégia de Marketing serve para definir os objectivos intermédios necessários à concretização dos objectivos de Gestão.
Transformar objectivos de Marketing em activos tangíveis
Por exemplo: a empresa define que quer crescer 20% num ano. Isto é um objectivo de Gestão. O Marketing, em seguida, vai dizer que esse crescimento deve ser conseguido através de um aumento de X por cento nas vendas, de uma melhoria de Y por cento na retenção de clientes e de um incremento de Z por cento no valor médio de cada cliente. Vai ainda definir quais são os produtos ou serviços através dos quais a organização conseguirá atingir os resultados a que se propõe e definir as restantes componentes do Marketing Mix que tão bem conhecemos. Isto são objectivos de Marketing.
O Branding entra depois, tal como o plano de Comunicação, a estratégia digital e todas as outras ferramentas que o Marketing tem à sua disposição. O Branding serve para transformar os objectivos de Marketing numa proposta de valor e para a materializar num conjunto de aspectos tão tangíveis quanto possíveis. Desde a cultura que a empresa cria em seu redor, até ao design do packaging.
A esta altura devem estar vocês a pensar: mas que cambada de disparates que este tipo está para aqui a dizer! Aprendemos nos livros que a proposta de valor é um parágrafo que se escreve quando se cria uma empresa e depois se arruma na página mais escondida do website ao lado da missão, visão e valores.
E este, meus amigos, é o grande problema da maioria dos profissionais de Marketing. Têm o mindset moldado pela forma linear como os programas curriculares estão estruturados. Estão habituados a criar um roadmap cronológico e a despachar tema atrás de tema o mais rápido possível para depois se divertirem com as coisas mais cool e visíveis: os outdoors à porta das suas casas.
Explicando as love brands
Se quiserem levar apenas um ponto chave deste Podcast, fixem isto: o Marketing é um processo vivo, orgânico, complexo e infinito. Não é possível ter uma abordagem sequencial e isolada porque cada um destes tópicos influencia directa e permanentemente todos os outros. E não basta acertar apenas num, é preciso garantir que toda a estratégia está alinhada e é coerente. Se não fosse assim, meus amigos, o Marketing era fácil.
Se calhar agora já conseguimos perceber mais facilmente o fenómeno das love brands. Olhamos para a Apple, para a Coca-Cola ou para a Harley-Davidson e já conseguimos compreender melhor que os seus domínios de marca absolutos não se devem apenas a produtos fantásticos, a anúncios incríveis ou a logótipos geniais. O logo da Apple é a porra de uma maçã! As love brands, à mistura com alguma sorte conjuntural, têm o mérito de alinhar com muita competência todos os pequenos detalhes e é isso que faz a diferença.
Uma marca é este conjunto etéro e indefinido de coisas cujo objectivo é posicionar uma organização de uma forma que lhe seja favorável e propícia para o negócio. O Branding é o processo que permite a criação e gestão e marcas fortes e toca praticamente todos os pontos do business. Modelo de negócios, design de produtos, cultura da empresa, estratégia de comunicação e até a imagem do fundador e demais colaboradores.
Explicar o que significa Branding em três grandes tópicos:
- Consumer Branding;
- Employer Branding;
- Personal Branding;
Enquanto o Consumer Branding é o Branding a que todos estamos habituados e que se encarrega de tudo o que a organização faz para o seu cliente. O Employer Branding foca-se na forma como os candidatos e colaboradores de uma organização a percepcionam enquanto empregadora. Deixo o alerta para a crescente importância e valorização deste segundo tópico e para a incapacidade que a maioria dos marketers tem em compreender que falar de emprego não é falar de produto. Investiguem o Employer Branding, aprendam as suas técnicas e ferramentas, mas sobretudo tenham a humildade de reconhecer que não sabem tudo.
O Personal Branding é a cereja no topo do bolo e uma grande tendência no Marketing. Todos nós temos uma imagem perante os outros, todos nós temos um posicionamento na vida e alguns de nós já perceberam as vantagens de trabalhar isso proactivamente. Esta será, sem dúvida, uma área de futuro.
Quatro tópicos para descobrirem o que significa Branding
Por fim, deixo-vos quatro tópicos a ter em mente quando pensarem em branding:
- Uma marca deve transmitir eficazmente a estratégia da organização;
- Os outputs do Branding devem satisfazer os desejos, expetativas e motivações do target;
- O Branding deve aspirar a ser relevante e duradouro;
- Uma marca, sobretudo, serve para produzir negócio.
E02T01 Marketing Explicado, um podcast da The Agency, publicado a 15 de Janeiro de 2021, disponível em:
Acompanha todos os episódios de Marketing Explicado:
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