E09T01 Marketing Explicado – O digital em tempos de crise

Analisar a situação do digital em tempos de crise só pode começar da seguinte forma: as coisas estão complicadas no mundo. 

Um vírus, com origem no outro lado do globo, numa cidade que não conhecemos e cujo nome é difícil de pronunciar, espalhou-se por todo o mundo de uma forma assustadora. Ameaçou a saúde pública, paralisou a economia e mudou o estilo de vida de cada um de nós. Inesperadamente, o optimismo que alimentava o imaginário de uma sociedade que saía a toda a velocidade de uma profunda crise económica, deu lugar a uma ameaça invisível que nos prendeu em casa, nos isolou de quem mais amamos e que tornou perigoso até um simples passeio com o cão. Como resultado, a tão desejada recuperação económica que nos permitia sonhar com o sucesso dos nossos projectos foi destruída, em poucos dias, por uma pandemia mundial que colocou em causa a sobrevivência da espécie humana. 

Em suma, os mercados financeiros entraram em colapso. Os países encerraram fronteiras. As escolas e instituições fecharam portas ou reduziram a sua actividade ao mínimo. As superfícies comerciais ficaram sem stock de produtos essenciais e tiveram, rapidamente, de fortalecer a sua cadeia de abastecimento para garantir a alimentação da população. Toda a indústria do lifestyle, simplesmente, parou e deixou, dessa forma, no vazio uma sociedade que se define pelos seus hábitos de consumo, seja pelos restaurantes que frequenta, pelas roupas que exibe ou pela cultura a que acede.

Problema ou oportunidade?

2020 e 2021 serão, para muita gente, anos perdidos e para esquecer. Mas não é assim que eu vejo as coisas. Existe, aliás, outra forma de olhar para o problema. Uma forma, por certo, mais positiva e construtiva que se foca nas oportunidades que a pandemia criou. A imprevisibilidade característica do cenário actual é o ecossistema perfeito para uma mudança radical na forma como fazemos as coisas. É, com toda a certeza, um convite a um planeamento mais ponderado, com ciclos mais curtos e com objectivos mais realistas.

A falência dos métodos tradicionais e o ofuscamento do mundo físico, obrigam a que o mercado explore, de forma massiva e sustentada, novas formas de trabalhar e comunicar. A transversalidade da crise pandémica cria, assim, um sentido de urgência generalizada pela inovação e pelo desenvolvimento de soluções para o problema. A oportunidade para se fazer diferente está criada. Estamos todos no mesmo ponto de partida.

O papel do Marketing e do digital na resposta aos tempos de crise

Mais do que nunca, o Marketing está a ser chamado a desempenhar um papel preponderante no sucesso das organizações. Inegavelmente, o mundo mudou e as empresas precisam de se adaptar, rapidamente, aos novos desafios e repensar o digital em tempos de crise. Nesse sentido, é preciso repensar negócios, produtos, estratégias de comunicação, processos de trabalho e formas de organização. Temos de dar um passo efectivo e decisivo em direcção à digitalização. É fundamental entrar, definitivamente, no século XXI. A digitalização será, certamente, o próximo grande desafio da sociedade e o Marketing é a área de competências chave para o sucesso deste processo.

O digital é mais do que tecnologia. A tecnologia existe, está desenvolvida e é acessível de forma massificada há, pelo menos, uma década. Não é difícil criar computadores mais poderosos ou redes mais rápidas, nem tão pouco aplicações mais complexas ou softwares mais competentes. O desafio será aproximar as pessoas desse potencial instalado e ajudá-las a tirar dele o maior partido possível. Em suma, o desafio é a comunicação.

2020 teve o mérito de evidenciar de forma muito clara, talvez até cruel, esta realidade. Assim, em tempos de crise, quem não está no digital não existe. E apesar da altíssima taxa de penetração que o digital tem na nossa sociedade, é chocante a taxa de iliteracia digital que ainda permanece e preocupante o quão longe ainda estamos de fazer um bom uso do potencial que temos ao nosso alcance. Parece um exagero, mas a maior parte das empresas portuguesas ainda não ultrapassou a primeira meta da digitalização: estar online de forma coerente e consistente.

Prever o imprevisível

A minha esperança é que estejamos num ponto de viragem na história do homo sapiens, mas tenho, óbviamente, o cepticismo de quem olha em seu redor e não vê pessoas capazes de aprender com os seus erros e de mudar a forma como faz as coisas. Na verdade, o que mais me revolta em toda esta situação é que ela apanhou desprevenida toda a gente. Surpreendentemente, ninguém estava preparado. Afinal, é consensual entre especialistas que pandemias como esta são inevitáveis e tornar-se-ão cada vez mais frequentes.

A oportunidade para mudar

Primeiramente, a SARS matou mais de 800 pessoas em todo o mundo, em 200. Tememos o pior com o H5N1, a gripe das aves, em 2005. Em 2009, foi a vez do H1N1, a gripe suína. Entretanto, em 2018, o ébola assolou o continente africano. Mas mesmo assim não foi suficiente. Não aprendemos com a história. Não soubemos ler os sinais. Onde estavam os gurus, os especialistas e os grandes líderes quando chegou a Covid-19? É altura de mudar a forma como fazemos as coisas, de implementar com rigor e seriedade as buzzwords que se escrevem em livros e dizem em conferências. É fácil liderar quando corre tudo bem e o mercado está em crescimento. Mas é em alturas como estas que conseguimos separar o trigo do joio e perceber quem está empenhado em fazer avançar o mercado.

Foi necessário um confinamento geral obrigatório para que as empresas percebessem que o digital não é uma moda nem uma tendência, mas sim uma realidade inegável. Profissionais como eu e agências como a The Agency têm vindo a fazer a sua parte, ao longo dos tempos, a evangelizar os líderes empresariais e os profissionais de Marketing das organizações para a inevitabilidade do digital. Mas por muito tempo, poucos quiseram escutar e menos decidiram agir. Inegavelmente, o digital deixou de ser uma promessa e passou a ser a única solução.

A falta de preparação para o digital

As pessoas ficaram fechadas em casa. As lojas físicas foram obrigadas a encerrara As indústrias mais dependentes do presencial ficaram à beira do precipício e, mesmo assim, os estudos indicam que os investimentos em anúncios digitais apenas aumentaram 1,3% em 2020. Pensem bem nisto, apenas num ano, registamos um aumento de mais de 11% de utilizadores de social media e crescimentos na ordem dos 20% nas compras online em categorias como moda, retalho alimentar e mobiliário. Mas o investimento em anúncios digitais em vídeo descresceu 0,6%, a compra de banners caiu 3,4% e o investimento em anúncios search teve o tímido aumento de 3,6%. É ridículo.

Falta de fundos ou pouca preparação?

Dir-me-ão que estamos a atravessar uma crise e que a capacidade de investimento das empresas decaiu, mas nada disso é verdade. A Covid-19 é uma crise sanitária, não uma crise económica. O ambiente económico está incerto, óbviamente, estamos a atravessar uma pandemia à escala global, mas a maioria das pessoas manteve os seus rendimentos e aumentou os seus níveis de poupança. A generalidade das empresas não conseguiu gastar os seus orçamentos para marketing e publicidade. Basta pensar no merchandising de loja que não se produziu, nos anúncios de tv que não se realizaram e nos festivais de verão que não aconteceram. Por que razão, em tempos de crise, esse dinheiro não foi massivamente canalizado para o digital? A resposta é simples: porque a generalidade das empresas nunca teve, e ainda não tem, uma estratégia digital definida.

Para quem está no mercado, é fácil de constatar esta realidade. Basta analisar quantas empresas lançaram websites de ecommerce à pressa e constatar o crescimento meteórico de empresas como a Zoom, que fornecem soluções de trabalho remoto. O mundo como o conhecemos hoje, não existia antes da pandemia. Foi criado como resposta a um problema que não se previu por pessoas que não estão preparadas para o fazer, simplesmente porque não acreditam no processo.

Tu és o futuro do digital

Para todos vocês que estão a ouvir isto, vocês são a esperança do digital. Não assumam que todos os profissionais, e que todas as empresas, têm o mesmo awareness e convicção que vocês, porque isso não é verdade. Vocês estão numa posição privilegiada face à vossa concorrência. Vocês acreditam no digital. Querem saber mais sobre temas como ecommerce, social media, trabalho remoto, digitalização, recruitment marketing e outros temas que a maior parte das pessoas julga futuristas. Estes tempos de crise, são ideais para explorarem o digital e para se distanciarem da concorrência.

Ideias fundamentais para quem quer explorar mais a fundo o digital

1. Marcas. O futuro é das marcas, não das empresas. À medida que avançamos para um mundo digital, cada um de nós vai tornar mais fechada a sua bolha. Nós é que controlamos as marcas que seguimos, nós é que fazemos a curadoria dos produtos que consumimos. A compra por impulso vai ser cada vez mais reduzida porque o acto de compra já não significa ir a um centro de consumo e ser estimulado por dezenas ou centenas de ofertas que não desejamos. Nas redes sociais, seguimos as marcas de que gostamos pelos conteúdos que elas nos oferecem. A compra é uma consequência de um trabalho de marketing bem feito;
2. Branding. Não estou a falar em questões estéticas ou vaidades. Estou a falar de uma necessidade prática que a grande maioria das empresas irá encontrar quando começar a olhar a sério para o digital: as suas marcas não foram desenvolvidas para estar online. Logótipos que não se coadunam com as dimensões e formatos exigidos pelas redes sociais, cores e tipos de letra que não funcionam na internet, websites desenvolvidos sobre tecnologias ultrapassadas e desactualizadas, empresas sem marca, marcas sem propósito nem conteúdo, haverá um pouco de tudo e será preciso reformular. Aliás, 2020 foi o ano dos rebrandings. Marcas como a Peugeot, a Adobe, a Google, as Pringles, a Rolls-Royce, a Intel, e muitas outras renovaram as suas marcas;

O digital é uma oportunidade de negócio

3. Modelos de negócio. Digitalização não significa copiar o negócio pré-existente e colá-lo numa página da internet. É preciso adaptar, é preciso inovar, é preciso desenvolver novos modelos de negócio que tirem partido das potencialidades técnicas e explorem os hábitos de utilização que as pessoas já adoptaram. Até aqui, tínhamos, essencialmente, dois tipos de empresas: as empresas tradicionais, cujo modelo de negócio foi desenvolvido para o mundo físico (e eventualmente adaptado ao digital), e as empresas digitais, cujo modelo de negócio foi criado específicamente para a internet. Será extremamente interessante assistir ao surgimento de modelos de negócio híbridos que explorem com maior amplitude o melhor dos dois mundos. Neste ponto, basta pensar nos grandes vencedores de 2020, marcas como a Netflix, Zoom, etc. Em contra-ponto, vemos como a Disney, por exemplo, chegou tarde ao negócio do streaming e viu as suas duas principais actividades totalmente anuladas durante a pandemia, os cinemas e os parque temáticos;
4. Diversificação. Se há alguma lição a retirar desta situação é que é uma péssima ideia colocar os ovos todos no mesmo cesto. O digital é um mundo e abre novas portas. Será interessante ver como as empresas irão aproveitar a oportunidade para diversificar os seus portefólios, criando novas soluções e entrando em novos segmentos de negócio, diluindo, assim, o risco. Irão surgir parcerias, joint ventures e experiências que irão tirar as empresas das suas zonas de conforto e permitir que explorem novos mercados. Mais uma vez, o foco será a marca e vencerão as empresas que tenham marcas com maior força e elasticidade;

Comunicação personalizada e on-time

5. e-Commerce. Foi preciso um confinamento generalizado para que as empresas percebessem, finalmente, que uma estratégia e-Commerce é fundamental para o seu sucesso. Os próximos anos serão muito importantes para as lojas online com novos players e novos conceitos a surgir. Vai ser, certamente, uma mudança rápida e demasiado brusca, vão ser cometidos erros e a aprendizagem vai ser alimentada pela prática. Assim, as marcas vão perceber que e-Commerce não é apenas vender através de um website e que é fundamental investir numa logística ágil, num suporte ao cliente robusto e numa experiência ao consumidor de excelência;
6. Marketing contextual. A imprevisibilidade do mercado vai forçar as empresas a planear a sua comunicação com ciclos mais curtos e a estarem mais atentas à actualidade. Dessa forma, a pandemia tornou obrigatória uma atenção extra ao ambiente que nos rodeia e a adequação das iniciativas ao estado da sociedade. Por conseguinte, o marketing estará mais atento aos tópicos de conversa dominantes e tenderá a criar conteúdos sobre eles;
7. Real time marketing. Há uma diferença entre marketing contextual e real time marketing, sendo que me inclinaria a indicar o segundo como uma evolução, ou como a execução prática, do primeiro. Decerto que a generalidade das empresas irá adequar a sua comunicação ao contexto económico-social, mas apenas as mais sofisticadas conseguirão dominar os micro tópicos de interesse e desenvolver os seus conteúdos em tempo real para os aproveitar a seu favor;

Digital, um desafio de comunicação

8. Tecnologia. O futuro do trabalho e da comunicação é assíncrono. O mundo está um caos, cada um de nós está a tentar encontrar uma noção de equilíbrio para si próprio e, eventualmente, essas solução serão muito diferentes entre si. Cada vez mais vamos querer trabalhar, consumir, comprar e relaxar em momentos diferentes e locais distintos. A tecnologia vai ajudar a permitir este tipo de estratégias, mas tudo parte do mindset;
9. A comunicação é a base de tudo. Comunicar abundantemente com os clientes, com os leads, mas sobretudo com as equipas internas das organizações. É importante que nada fique ao acaso e que não se dê espaço para os mal entendidos que a comunicação escrita pode originar. Treinem a empatia, coloquem-se no lugar do cliente e, principalmente, criem o tipo de experiência de consumo que gostariam de ter para vocês;
10. Comunidades. Quando as relações físicas com os nossos amigos e familiares estão limitadas, a solução pode estar online. Mais do que comprar produtos ou executar tarefas para a nossa empresa, queremos sentir que fazemos parte de comunidades. Queremos estar em contacto com pessoas de todo o mundo com os mesmos interesses que nós e que as oportunidades de aprendizagem e crescimento são ilimitadas, mesmo que não possamos sair das nossas casas.

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E09T01 Marketing Explicado, um podcast da The Agency, publicado a 20 de Maio de 2021, disponível em:

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Acompanha todos os episódios de Marketing Explicado:

• Marketing Explicado – Um Podcast The Agency
• E01T01 Crise: Problema ou Oportunidade?
• E02T01 Branding Explicado
• E03T01 Gurus do Marketing
• E04T01 Digitalização ou Transformação Digital?
• E05T01 Marketing Explicado – A Psicologia das Cores é um mito
• E06T01 Marketing Explicado – O impacto do Work-Life Balance no Marketing
• E07T01 Marketing Explicado – Personal Branding: da estratégia à acção
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