E07T01 Marketing Explicado – Personal Branding: da estratégia à acção
O Marketing encontra-se numa fase extraordinariamente desafiante. Para quem é apaixonado pela área, é uma oportunidade única de fazer parte do desenvolvimento futuro desta disciplina. Por um lado, a vertente mais tradicional do Marketing, a que chamarei de Consumer Branding, para facilitar o argumento, encontra-se num ponto médio de maturação, já com várias décadas de prática e alguma investigação académica desenvolvida. Por outro lado, há outras vertentes que são terreno inexplorado e que oferecem grandes oportunidades: o Employer Branding e o Personal Branding.
Consumer Branding, Employer Branding e Personal Branding são as três grandes áreas do Marketing. Em conjunto, permitem modular toda a interacção de uma organização com os seus diferentes stakeholders e intervir nas várias formas de uma marca se exprimir.
Com o conhecimento disponível à data de hoje, estas 3 dimensões permitem trazer alguma simplicidade a uma área cada vez mais complexa e agrupar um conjunto de práticas e ferramentas cada vez mais fragmentadas. Primeiramente, parece-me relevante fazer uma chamada de atenção. O Marketing Digital não é um tipo de Marketing, mas sim uma abordagem prática que se pode aplicar em qualquer uma destas três grandes áreas.
O que é o Personal Branding?
Hoje, vamos falar de Personal Branding. Dessa forma, vamos tentar perceber o que é e para que serve uma marca pessoal. De maneira idêntica, vamos discutir quem pode beneficiar de uma boa personal brand e qual o papel deste tipo de Marketing no panorama mais geral das organizações.
Com efeito, quando se fala em Personal Branding, vêm logo à mente as startups, os empreendedores, os freelancers e as figuras públicas. O que não é tão discutido, são os benefícios de uma marca pessoal forte no mundo corporativo, do topo à base da hierarquia. Neste episódio, vou focar-me mais neste último use case, porque me parece fundamental para alargar a conversa em redor do tópico e descontruir alguns mitos e preconceitos sobre o mesmo.
Definindo Personal Branding
Em primeiro lugar, importa definir o que é o Personal Branding para garantir que partimos de uma base comum.
A utilização do termo Branding, implica um processo de construção de algo, neste caso de uma marca pessoal. Personal Branding será, então, o processo de construção de uma marca pessoal, desde a sua definição até à obtenção do resultado esperado.
E logo aqui temos um insight muito interessante. Personal Branding não é um logótipo, um website, um perfil nas redes sociais ou a publicação de um livro. Tudo isso, são ferramentas que podem ser bastante úteis na criação da marca pessoal, mas que não a definem.
É mais produtivo, e ajuda-nos a alcançar resultados mais duradouros, pensar em Personal Branding como uma estratégia de Marketing para alcançar um objectivo, uma vez que a dimensão do planeamento e consequente medição de resultados é, normalmente, a que mais tende a falhar em toda esta temática.
Criar e manter uma boa marca pessoal envolve tempo, dedicação e algum investimento, tornando-se lógico, nesse sentido, saber o que pretendes retirar disso e aferir a qualidade das acções que desenvolves para lá chegar.
Definindo marca pessoal
A definição mais consensual de marca pessoal descreve-a como a percepção ou emoção que os outros têm de nós e que reflecte a sua experiência de se relacionar connosco. Em outras palavras, a marca pessoal é a forma como as outras pessoas nos percepcionam.
A facilidade da sua definição teórica esconde a dificuldade que é desenvolver e controlar o processo, uma vez que todos os touchpoints que temos com alguém, mesmo os que não são específicamente direccionados para essa pessoa, entram para a equação, que fica ainda mais complexa se reconhecermos que a forma como as pessoas nos percepcionam e interpretam depende mais das suas próprias experiências, ideias, valores e emoções do que daquilo que dizemos e fazemos.
O resultado das nossas palavras e actos pode, aliás, ser interpretado de formas diferentes dependendo de quem nos avalia, do espaço geográfico em que nos encontramos e da época histórica dos factos ocorridos.
Todos temos uma marca pessoal
Assim, todos temos uma marca pessoal, idependentemente de a assumirmos e de a trabalharmos conscientemente, o que é uma atitude inteligente a tomar, uma vez que assumir o controlo da narrativa não só nos ajuda a alcançar os objectivos a que nos propomos, como serve de medida preventiva face a potenciais erros ou problemas que venham a surgir.
Logo após algo correr mal e de sermos apanhados no fogo cruzado, e acreditem que a probabilidade de isso acontecer aumenta com o sucesso, é muito mais difícil conter o problema e recuperar a credibilidade se não houver um trabalho prévio e até um plano de gestão de crise.
Importa também dizer que não foi o digital quem criou o Personal Branding e as marcas pessoais, mas, claramente, expandiu o alcance desta temática e tornou-a virtualmente universal. Hoje, qualquer pessoa tem acesso a canais de media para amplificar as suas mensagens e tem, inegavelmente, a oportunidade de controlar e monitorizar grande parte do que se diz online sobre si.
O Personal Branding deixou de ser uma vantagem competitiva, apenas acessível aos profissionais de topo, e passou a ser um requisito mínimo e obrigatório para qualquer indivíduo que queira ter uma carreira ou desenvolver algo.
As três principais características de uma marca pessoal
Desconstruindo um pouco mais o tema, podemos apontar três características principais de uma marca pessoal:
- Distinção: uma marca pessoal tem de representar algo e de assumir um ponto de vista. Pode ser uma causa, uma crença ou um objectivo. O importante é que exista algo a guiar o teu trajecto;
- Relevância: uma marca pessoal tem de ser relevante, ou seja, aquilo que representa tem de estar relacionado com o que outra pessoa (preferencialmente muitas outras) acredita ser importante;
- Consistência: as pessoas acreditam numa relação baseada na consistência dos comportamentos que experimentam ou observam.
Personal Branding tem a ver com tudo aquilo que fazes para te distinguires dos demais e com a forma como o demonstras. Tem a ver, sobretudo, com o controlo proactivo e consciente da narrativa e com o redireccionamento do foco para alcançar os objectivos propostos.
O exemplo do desporto
Um exemplo que facilita a compreensão, pela sua evidência e universalidade, é o desporto. Veja-se o caso do Cristiano Ronaldo que construiu uma marca pessoal tão forte que o seu valor para um clube vai muito para além dos resultados que alcança em campo, convertendo-se em atenção mediática, assistência nos jogos e venda de merchandising.
Outro excelente exemplo dentro do desporto é o Michael Jordan, o ex-jogador da NBA, que, semelhantemente ao que tem sido feito por Cristiano Ronaldo e outros jogadores contemporâneos, conseguiu extravasar a sua influência muito para além das linhas do campo, convertendo-a em produtos, campanhas publicitárias e até apoio a causas sociais. E Michael Jordan fez tudo isto sem o poder das redes sociais.
Para que serve o Personal Branding?
Actualmente, o Personal Branding que a maioria das pessoas desenvolve é muito fraco e inconsistente. Digo isto enquanto especialista em Recruitment Marketing, alguém que estuda a forma como as empresa procuram talento e a forma como esse talento se dá a conhecer a quem necessita das suas competências. E é quase tão mau como estar sentado num bar a ouvir frases de engate foleiras. Mas analisaremos isso em detalhe noutro episódio.
Sempre que estás no mercado de trabalho à procura de novas oportunidades, adoptas, inconscientemente, uma atitude mais proactiva em relação à tua marca pessoal. Com efeito, completas o teu CV, trabalhas o perfil de LinkedIn, investes na tua imagem comprando um fato ou tirando uma fotografia de apresentação mais cuidada, começas a publicar artigos e a envolver-te em movimentos, associações e eventos de networking. Os mais proactivos podem até começar projectos próprios para demonstrar as suas capacidades e tornar o perfil mais apetecível. Mas tudo isto é efémero e quase sempre falso e enganador.
Quando estás disponível no mercado de trabalho, as empresas procuram recrutar-te pela tua experiência, pelo teu know-how e pelos teus contactos. Por outras palavras, és recrutado com base na tua marca pessoal, ou seja, com base na percepção que a empresa tem do valor geral que vais trazer para dentro de casa. As tuas acções geram uma expectativa na empresa e o risco é sempre saber se a vais cumprir ou defraudar.
A marca pessoal no pós-recrutamento
O problema é que depois do recrutamento, tudo muda. As exigências do trabalho passam para primeiro plano e a tua marca pessoal fica esquecida, adormecida em segundo plano.
Por algum motivo, deixas de ser um indivíduo com um rumo próprio, com ideias próprias, com vontade de fazer coisas diferentes, e passas a ser um anónimo contribuinte para algo maior que tu. Dessa forma, todos perdem. Perdes tu, que te anulas face ao programa que alguém definiu para ti. Perde a empresa, que deixa de ter acesso à amplificação que poderias fazer da sua mensagem.
Em última análise, o culpado disto és tu e serás o elo que vai sofrer a maioria das consequências, mas grande parte da responsabilidade fica com a empresa que não sabe como promover e estimular a tua marca pessoal de forma a que ambos possam ganhar com isso.
Personal Branding, o segredo dos especialistas
O que há para ganhar através de uma marca pessoal, perguntas tu. E eu respondo-te que a diferença entre uma marca pessoal forte ou fraca, é a capacidade de utilizar as suas qualidades especiais para fazer a diferença na vida dos outros. E isto representa tudo para o teu sucesso futuro.
Um bom trabalho de Personal Branding serve para te posicionar como especialista e para desenvolver a tua autoridade num determinado tópico. A tua especialidade não tem de ser exactamente a mesma que a da tua empresa, mas deve ser altamente relacionável e as competências transferíveis. É esse reconhecimento enquanto especialista que te pode levar a ser recrutado por uma organização, mas é também esse status que constitui a tua mais-valia ao longo do tempo. É bom, para qualquer empresa, poder dizer que tem os melhores talentos numa determinada área. Afinal de contas, são as pessoas que fazem as empresas, e não o contrário.
Ter colaboradores que são considerados especialistas numa matéria não é apenas bom para a reputação de uma organização, mas também para a sua capacidade de fazer negócio. É preciso relembrar que os clientes, especialmente em B2B, são humanos de carne e osso, como todos nós, e que, por isso mesmo, têm ambições, expectativas, desejos e emoções.
Uma venda ocorre quando estas dimensões são estimuladas e a sua probabilidade aumenta quando o cliente reconhece que vai trabalhar com os melhores especialistas do sector. A presença de um especialista reconhecido aumenta os níveis de empatia e de confiança presentes na negociação e faz com que o target se sinta bem com a sua escolha.
A marca ao serviço dos colaboradores
Uma vez que a capacidade de criar relações fortes e duradouras é uma componente chave do sucesso, pessoas com uma marca pessoal forte conseguem alcançar mais do que querem ao serem mais quem são.
Para as organizações, não se deveria tratar tanto de «como colocar os colaboradores ao serviço da marca», mas de «como colocar a marca ao seviço dos colaboradores».
E aqui está uma ideia que me parece bastante interessante, poderosa e inovadora: o Consumer Branding, tão trabalhado e idolatrado, deveria servir para empoderar os colaboradores, amplificar as suas potencialidades e dar-lhes as ferramentas para eles fazerem os seus trabalhos, em vez de lhes sugar toda a criatividade, espontaneidade e autenticidade.
É por isto que se fala tanto em burn out e esmagamento do indivíduo no mundo corporativo. Fica o convite para começarmos a pensar mais no Consumer Branding enquanto um framework para potenciar o Personal Branding e não o inverso.
Como se cria uma marca pessoal?
As marca pessoais servem vários propósitos, mas, na minha opinião, a sua principal função é ajudar a organizar um mundo cada vez mais complexo e rico em informação.
São uma forma de simplificar e categorizar uma realidade ultra-complexa. Se eu quero informações sobre marketing, sei que as principais go-to persons são estas. Se preciso de algo relacionado com tecnologia, os especialistas que surgem serão outros completamente diferentes.
A marca pessoal serve para organizar o mercado e estabelecer um ranking informal, e altamente variável de pessoa para pessoa, de experts, gatekeepers ou influencers, dependendo de como lhes queiramos chamar.
Uma curiosidade acerca deste tópico: o termo influencer é, na minha opinião, um excelente conceito para denominar os melhores especialistas de cada área, mas, infelizmente, foi totalmente descaracterizado pelas bloguers e instagramers que publicam fotografias em biquini.
Dicas para um bom processo de Personal Branding
Regressando ao Personal Branding, vou tentar definir um processo de trabalho e dar algumas dicas para o completar com sucesso:
Auto-conhecimento
1. O primeiro passo para criar uma marca pessoal é, inevitavelmente, o auto-conhecimento. Pode parecer um lugar comum ou uma ideia um pouco mística, mas está mais relacionada com um mindset de business e uma atitude analítica, do que com fazer ioga o no meio da floresta ou tirar um ano sabático para viajar à volta do mundo.
O auto-conhecimento não é mais do que fazer aquilo que já fizeste tantas vezes para marcas corporativas: procurar os pontos fortes e os pontos francos, perceber quais as oportunidades do mercado a explorar e escrever no papel aquilo que já tens na tua mente em relação ao objectivos que queres atingir e aos valores que te orientam.
Resumindo: qual o tema, ou temas, em que te vais especializar?; queres ser conhecido no mercado por que razões?; como te vais posicionar no mercado?; valorizas mais a qualidade ou a quantidade?; quais os objectivos pelos quais te vais orientar, financeiros, realização pessoal, artísticos ou outros? Começas a trabalhar a tua marca pessoal quando defines aquilo em que acreditas e te comprometes a agir segundo essas crenças;
Compreender o target
2. Depois de compreenderes um pouco melhor como te queres apresentar perante o mercado, é fundamental definir e compreender o target.
Quais são os seus valores e crenças?; o que representam?; o que procuram numa relação?; de que precisam de ti no inicio da relação? Relembra-te de que estou a tentar orientar o meu framework para o mundo corporativo, pelo que o target, aqui, não representa, necessáriamente, o cliente final.
O target pode ser a empresa para a qual queres trabalhar, os elementos da equipa que lideras ou, simplesmente, a comunidade em geral de profissionais interessados nos mesmos temas que tu;
Percepção
3. Quando descobrires como te queres posicionar e aquilo que o teu target procura e valoriza, tens de criar a tua marca, ou seja, definir o resultado do match entre estas duas variáveis.
Niguém quer contratar uma fraude, pelo que a autenticidade é o principal factor a ter em conta neste ponto. Não cometas o erro de fingir ser o que não és. Pensa em todos os auto-proclamados especialistas, gurus e ninjas que vagueiam pelo LinkedIn e terás um exemplo claro do que estou a tentar dizer.
O valor de uma marca depende do ponto de vista do “consumidor”. Isto é ainda mais verdadeiro para uma marca pessoal, porque existem menos pontos tangíveis e uma menor universalidade, dificilmente existirá uma ideia generalizada sobre ela.
Por exemplo, mesmo quem nunca teve nenhum contacto com nenhum produto da Apple, certamente conhece a marca e tem uma ideia sobre ela. É um símbolo quase universal. Existem pouquíssimas marcas pessoais em todo o planeta com o mesmo alcance.
Uma capacidade fundamental para construir uma boa marca pessoal é perceber o poder das percepções. Se são as percepções dos outros que definem a tua marca pessoal, tens que aprender a geri-las com propósito;
Relevância
4. Mencionei, anteriormente, que o Personal Branding é um processo, pelo que não basta definir a tua marca e esperar que a magia aconteça.
Para seres notado pelas outras pessoas, tens que te tornar relevante. Relevância é algo que ganhamos através da importância que outros conferem ao que fazemos por eles e pelo seu julgamento da qualidade de como o fazemos.
É por isso que é tão importante conhecer bem o target e saber de que forma podemos fazer a diferença nas suas vidas. Relevância não é estar sempre na crista da onda, falar sobre os assuntos do momento, assinalar todas as efemérides e dar opinião sobre todos os temas.
A relevância mede-se através da qualidade com que resolvemos os problemas mais importantes das outras pessoas. É por isso que a sociedade tem tendência a classificar algumas profissões como mais importantes que outras, na minha opinião de forma totalmente errada.
As pessoas tenderão a valorizar mais um médico ou um advogado, porque, tipicamente, estes profissionais resolvem problemas de vida ou morte em alturas em que estamos totalmente desprotegidos e desesperados. Em contraponto, um canalizador, por exemplo, é alguém a quem atribuímos muita relevância apenas no momento em que necessitamos dos seus serviços;
Consistência
5. Outra componente importante de uma marca pessoal é a consistência: fazer coisas distintivas e relevantes de forma repetida.
A consistência é o derradeiro segredo para uma boa marca pessoal. Quando acertamos uma vez, é sorte. Quando acertamos de forma recorrente, é competência.
Na minha opinião, o sucesso passado não prevê o sucesso futuro, mas a sociedade valoriza muito o track record dos indivíduos e das organizações. É por isso que as entrevistas de emprego são baseadas na análise do currículo passado, e não nas competências disponíveis para aplicação futura; que um jogador de futebol é avaliado pela quantidade de golos que marcou anteriormente; e que votamos no partido que, na nossa opinião, melhor liderou o país segundo circunstâncias passadas.
Até quando participamos em jogos de sorte e azar, gostamos de escolher os números que mais saíram anteriormente. Por outro lado, a inconsistência enfraquece a marca e interrompe a confiança;
Valor acrescentado
6. O caminho para construir uma marca pessoal forte é através de uma prática constante de adicionar valor e fazer a diferença na vida de outros. Quando alguém acredita que tornas as tuas qualidades relevantes para ele, estabelece-se o valor que trazes à relação.
Em princípio, o valor que um eventual cliente ou empregador te pagará, é definido por este contrato tácito. Quando fazes a diferença e és consistente no valor que crias, as pessoas passam a confiar em ti. A confiança existe quando a marca entrega o que promete e é este o principal factor que leva à lealdade, um dos activos mais importantes para qualquer marca.
Consistência, paciência, empatia
7. O Personal Branding tem pouco de tecnologia. Independentemente das plataformas utilizadas, criar uma marca pessoal é um exercício de consistência (definir e manter um ritmo de publicação), paciência (porque os resultados nunca são imediatos) e empatia (para acrescentar valor à audiência).
Consistência, porque Marca Pessoal é ritmo, é cadência, é estar sempre presente e aparecer sempre da melhor forma possível. Para além da qualidade, é definir e respeitar um ritmo de publicação e ser o mais coerente possível em todas as mensagens. És tão bom quanto a qualidade do teu pior post.
Paciência, porque a Marca Pessoal é um campo extraordináriamente confuso. Basta pensares em ti e na quantidade de pensamentos, acções e desejos contraditórios que tens diariamente. É muito mais difícil e moroso criar no mercado uma imagem evidente e livre de ruído sobre aquilo que representas, porque todos os dias fazes algo, involutariamente, para destruir a imagem que estás a tentar construir.
Empatia, porque o teu valor é medido pelo que acrescentas aos outros e a tua natureza tem uma grande componente egoista. A linha entre o que satisfaz os outros e aquilo que apenas te dá prazer a ti é muito fina e, normalmente, a tendência para a auto-satisfação é muito mais sedutora;
Network
8. A tua network de relações é grande o suficiente para te ajudar a alcançar o que é importante para ti?
Personal Branding leva tempo e dá trabalho, porque, no fim das contas, a principal unidade de medida para a tua Marca Pessoal é a quantidade de pessoas da tua network que te admiram. Para conseguires número elevados, tens que ser bom no que fazes, alcançar achievments importantes, aperfeiçoar a tua personalidade e produzir resultados de excelência.
Em cima de tudo isto, tens ainda que encontrar tempo para o demonstrar a um grande número de pessoas e convencê-las de que o que fazes é importante para elas. Uma chamada de atenção, demonstrar aos outros o que fazes e evidenciar que isso é importante para elas, não significa auto-promoção barata e descarada. A tua vida não é um anúncio de televendas e a tua marca pessoal não pretende iniciar um culto de personalidade à maneira estalinista.
Food For Tought sobre Personal Branding
O Personal Branding é um canal de comunicação tão importante quando inexplorado de qualquer organização. Um exemplo facilmente perceptível tem a ver com as conferências. Todos os oradores que participam em conferências estão a representar as suas Marcas Pessoais e, em simultâneo, as suas organizações, mesmo que não estejam a falar sobre um tema relacionado as suas áreas de actividade ou que o convite não tenha sido endereçado à empresa. O que fazem as organizações por este tipo de iniciativas? Que apoio dão aos colaboradores que são convidados a participar? Como retiram proveito para si próprias?
Se um dos pilares do Personal Branding é a consistência, de que serve investir apenas na Marca Pessoal do CEO, visto que a maior parte das interações com o consumidor são feitas ao nível mais baixo da hierarquia?
Personal Branding para toda a organização
Uma boa estratégia de Personal Branding deve contemplar, obviamente, o nível mais alto da organização, ajudando o CEO e a administração a comunicar, tendo equipas disponíveis para ajudar a desenvolver os suportes que utilizam e os discursos que fazem em entrevistas, conferências e nas redes sociais, mas deve também extender-se ao resto da organização. É importante ajudar o C-Suite e as chefias intermédias a liderar e a inspirar os colaboradores e os clientes.
Há um elemento aspiracional em ser-se relevante para os outros e a aspiração cria um desejo forte de alcançar algo extraordinário. É também muito importante que os colaboradores de primeira linha desenvolvam as suas marcas pessoais porque eles são os rostos das organizações perante os clientes e, frequentemente, a confiança em determinado profissional é o que determina a escolha em fazer negócio com a empresa que representa.
E07T01 Marketing Explicado, um podcast da The Agency, publicado a 1 de Março de 2021, disponível em:
Acompanha todos os episódios de Marketing Explicado:
- Marketing Explicado – Um Podcast The Agency
- E01T01 Crise: Problema ou Oportunidade?
- E02T01 Branding Explicado
- E03T01 Gurus do Marketing
- E04T01 Digitalização ou Transformação Digital?
- E05T01 Marketing Explicado – A Psicologia das Cores é um mito
- E06T01 Marketing Explicado – O impacto do Work-Life Balance no Marketing
- E07T01 Marketing Explicado – Personal Branding: da estratégia à acção
- E08T01 Marketing Explicado – Como recrutar para Startups
- E09T01 Marketing Explicado – O digital em tempos de crise