E04T01 Marketing Explicado – Digitalização ou Transformação Digital?

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Maio 10, 2021
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Marketing Explicado, Podcasts

Seria de esperar que, em 2021, a principal discussão das sociedades ocidentais gravitasse em redor da chamada Quarta Revolução Indústrial, em outras palavras, Indústria 4.0. Assim, nos cabeçalhos das notícias deveriam estar conceitos como Big Data, Internet of Things, Machine Learning ou Inteligência Artificial. Igualmente, os impactos de um mundo digital mais sofisticado e baseado na cloud deveriam significar casas, fábricas e cidades inteligentes. No entanto, estamos presos na ideia de digitalização e todo este palavreado parece mera ficção científica, divertimento para geeks fechados em caves húmidas e escuras ou buzzwords proferidas ao acaso em promessas de marketing vazias.

Nas notícias, somos bombardeados, diariamente, com uma discussão estéril sobre as oportunidades e os riscos da digitalização, sobre as ameaças das redes sociais para as sociedades humanas e, inesperadamente, sobrre a incrível inovação que são os softwares para reunir à distância e para trabalhar a partir de casa. O calendário marca o ano de 2021, mas paira no ar a sensação de estarmos algures nos anos 80.

A Terceira Revolução Indústrial

Não quero parecer um daqueles jovens que ficam confusos ao ver uma disquete, até porque todas essas tecnologias, agora ultrapassadas, fizeram parte da minha adolescência. Afinal, conheço bem a realidade do mundo analógico e as dores de transição para tecnologias cada vez mais digitais. Apesar de pertencer à denominada geração Millennial, cresci em Portugal no seio de uma família modesta de classe média. Surpreendentemente, só tive acesso generalizado e despreocupado à internet por volta dos 16 ou 17 anos de idade.

Talvez não te lembres disto, mas em 2009 o acesso à internet ainda não era tão simples nem acessível como hoje, não havia Wi-Fi em todos os cafés e centros comerciais, nem pacotes de dados ilimitados para smartphones. Pessoalmente, acedia à internet através de um modem de banda larga com uma capacidade limitada e uma qualidade muito duvidosa.

A minha experiência pessoal não é única nem especial e, portanto, é isso que a torna relevante para este argumento: existe um desfasamento brutal entre o desenvolvimento de uma tecnologia e a sua adaptação à vida quotidiana.

A tecnologia não nasce ao mesmo tempo para todos

A história dá-nos a perspectiva que a pressão do dia-a-dia faz esquecer. Afinal, a Terceira Revolução Indústrial, o período histórico que marcou a transição de tecnologias analógicas para tecnologias digitais, ocorreu entre 1950 e 1970. Em 1973, é desenvolvido o primeiro telemóvel portátil. Steve Jobs e Steve Wozniak lançam o Apple I, um dos primeiros computadores pessoais do mundo, em 1976. Em 1997, o Wi-Fi torna-se o padrão mundial para a Internet sem fios, mas, por algum motivo, 12 anos depois, em 2009, o jovem João Batista ainda dependia de um modem de banda larga para conseguir, muito devagarinho, aceder a websites.

A Quarta Revolução Indústrial

Sem dúvida, a discussão em redor do digital está, hoje em dia, enviesada, devido ao surgimento de duas tecnologias que conseguiram penetrar o mercado de uma forma vertiginosa e conheceram uma adaptação massiva por parte do consumidor: o smartphone e as redes sociais. Quando pensamos em digital, a nossa mente foca-se, imediatamente, nos social media, pela relevância que têm no nosso dia-a-dia. Esquecemo-nos de que digitalização é muito mais do que isso e que, nos outros vectores do digital, o mundo poderá não estar assim tão evoluído como seria desejável.

Aquilo a que, hoje, chamamos de digitalização, é um processo que se iniciou em 1950, quando o desenvolvimento da tecnologia começou a possibilitar que a informação disponível, até então de forma analógica, começasse a ser convertida em informação digital. Não é por acaso que a Terceira Revolução Industrial ficou conhecida como a Era da Informação.

Digitização, a primeira etapa do roadmap digital

A isto chama-se digitização, a primeira etapa do roadmap digital e consiste, sobretudo, em converter informação analógica em informação digital. A principal preocupação desta primeira etapa é, primeiramente, reconverter os arquivos em informação digital e tornar acessível, através de um computador, todos os dados, factos e acontecimentos relevantes para a empresa.

Em outras palavras, é transformar toda a documentação em papel, armazenada em dossiers no escritório, em ficheiros informáticos tipo Word, Excel ou bases de dados. Para facilitar isto, os principais sistemas operativos foram até desenhados de forma a replicar a experiência do utilizador, criando pastas dentro das quais se arrumam ficheiros etiquetados com um nome.

Criar ficheiros informáticos parece tão básico que até me sinto desconfortável em falar disto aqui, mas aposto que cada um de vocês consegue fechar os olhos e imaginar o cheiro bafiento da sala de arquivo do escritório, onde centenas de dossiers repousam a sua inutilidade e ocupam vários metros quadrados tão caros e necessários.

Aposto que também conseguem pensar na última ocasião em que tentaram enviar um contrato assinado por email e alguém do outro lado explicou que, para ser válido, o original, seja lá o que isso for, teria de ser remetido através de correio registado. Falamos de economia digital e indústria 4.0, mas a maioria das empresas ainda está presa em 1970, a tentar perceber qual a melhor forma de dematerializar a sua documentação.

Digitalização, a segunda etapa do roadmap digital

A segunda etapa do roadmap para o digital é a digitalização, o termo que, pela sua facilidade, é utilizado indiscriminadamente para tudo o que tenha a ver com este assunto. Na verdade, digitalização significa utilizar a informação digital obtida na fase anterior para facilitar os processos de trabalho já existentes. Não é uma coisa muito inovadora nem entusiasmante, mas, por qualquer motivo, lidera o lote de preocupações das empresas. Na prática, digitalização não é mais do que transformar uma tabela Excel num gráfico interactivo que facilite a leitura da informação e devolva resultados diferentes consoante a pergunta de base. Outro exemplo de digitalização é a conversão das reuniões presenciais em reuniões digitais.

O admirável mundo novo das reuniões virtuais

O mundo descobriu em 2020 que, afinal, era possível fazer reuniões através da internet e que, salvo algumas particularidades, a experiência para o utilizador era basicamente a mesma. Não houve nenhuma disrupção na forma como as reuniões são feitas, nem se alterou os inputs que resultam delas. Simplesmente, passaram a ser feitas através de vídeo. As empresas mais audaciosas falam de Inteliência Artificial e Machine Learning, mas algures nas suas equipas há pessoas que ainda não conseguem chegar a tempo a uma reunião de Zoom.

É um facto que a disseminação tecnólogica e a sua massificação é um processo lento e gradual, porque necessita de uma interdependência de factores que nem sempre estão presentes em simultâneo na sociedade. Mas o século XXI teve a particularidade de alterar o paradigma.

Pela primeira vez na história, praticamente todos os indivíduos activos têm acesso a ferramentas tecnológicas de ponta, ligação rápida à internet e o know-how para adaptar, facilmente, novos processos de trabalho. O ambiente para a Transformação Digital, a terceira e última fase do roadmap digital está criado. Dessa forma, o objectivo é utilizar a tecnologia disponível para mudar a forma como as pessoas trabalham e se relacionam.

A resistência à digitalização

Quando abordo o tema da digitalização com alguns clientes, costumo encontrar algumas resistências (ou desculpas) que, sobretudo, se podem agrupar numa destas categorias:

Não temos dimensão para aplicar essas medidas;
Somos demasiado grandes para a transformação digital.

As empresas “demasiado pequenas” estão, certamente, a tentar comer o elefante de uma só vez e depressa percebem que não têm tempo, recursos ou conhecimentos para o fazer. Este tipo de empresas tem ao comando um líder sonhador que olha para os exemplos que o inspiram e se deixa dominar pelo sonho de algum dia deixar a sua marca no mundo.

Estes líderes focam-se no output, olham para casos de referência como a Google, a Apple e a Netflix e dizem “Um dia vamos ser tão grandes como os maiores”. O problema é que nunca chegam, enfim, a iniciar o processo. Ao olhar apenas para o resultado, não percebem quais os pequenos passos fundamentais para o atingir, qual o roadmap, qual o processo. A mudança é um processo. Start moving!

Somos demasiado grandes para a transformação digital

Presas no segundo mito, estão as empresas cujo sucesso no passado inibe o futuro. Para vencer na era analógica, estas organizações complexificaram-se ao ponto de o topo perder totalmente o contacto com a base. Assim sendo, toda a empresa comunica através de processos e burocracias rígidas e avança em bloco ao ritmo das ideias do chefe. Impera o micromanagement. Não há espaço para ideias divergentes ou novas modos de fazer e isso é lento e ineficiente.

Estas são as organizações que lhe pedem para enviar um ticket ou aguardar em linha sempre que precisa de obter assistência.

Roadmap para a digitalização

Se querem realmente aproveitar a onda do digital, não vale a pena olhar para o futuro sem, primeiro, corrigir os erros do passado. Desburocratizem as vossas organizações, digitalizem todos os processos que podem funcionar online, garantam o compromisso de todos os elementos da empresa. Façam-no rapidamente porque a oportunidade está no que vem depois. Deixo-vos uma proposta de roadmap em 10 passos para facilitar o caminho:

1. Começar com o Why, definir o How e delegar o What

Já toda a gente conhece a TED Talk de Simon Sinek (se és a última pessoa no planeta que ainda não a viu, aqui fica o link), mas a verdade é que o modelo que propõe é tão simples e accionável que se torna impossível não o utilizar. Os meus 2 cêntimos sobre este modelo são muito simples: o líder começa com o Why, o management define o How, mas o What deve ser delegado nas pessoas. Depois de definido o framework – ou a cultura, como lhe queiram chamar -, deixem espaço para que cada elemento da empresa possa inovar, sugerir processos alternativos, gerir o seu tempo com responsabilidade e, sobretudo, comunicar abertamente com qualquer membro da empresa;

2. Somos todos líderes

Isto é especialmente importante quando se planeia uma transformação digital. Com o poder, vem a responsabilidade. Pertence à empresa o papel de garantir que todos os colaboradores têm consciência dos ricos e das oportunidade do digital. Os colaboradores são os primeiros embaixadores de qualquer marca;

3. Colocar a tecnologia ao serviço do engagement e das relações

Não, o digital não vai roubar postos de trabalho. Não, o digital não vai afastar as pessoas. Desde que a digitalização seja feita de forma planeada e consciente. Qualquer ferramenta tecnológica que se implemente tem de servir para aproximar as pessoas, reduzir tempos de pergunta-resposta, disseminar informação, garantir que todos estão informados, motivados e conscientes dos desafios que a empresa enfrenta;

4. Definir o tom e despertar a emoção

As emoções são o maior trunfo da espécie humana e, certamente, aquilo que mais nos distingue. Somos particularmente bons a detectar o estado de espírito de alguém e a adoptar um comportamento adequado à situação. A tecnologia deve servir para potenciar esta capacidade e nunca para nos afastar. Pense nos métodos que disponibiliza para os seus clientes o contactarem. Se não está a utilizar um chat directo, implementado em ferramentas que eles já utilizam como o Messenger ou WhatsApp, ou uma base de conhecimento pesquisável e com muito conteúdo relevante, está a perder negócio e relevância;

5. A digitalização deve promover a colaboração

Esta é fácil. Se não facilitar a colaboração, não é uma boa ferramenta. Chats, CRM’s, redes sociais, newsletters, as possibilidades são infindáveis. Coloque todos os colaboradores a par dos problemas e motive-os a partilhar ideias. Peça aos seus clientes que o ajudem a tomar decisões e, acima de tudo, colabore mais;

6. Make decisions faster

O digital serve, sobretudo, para acelerar a tomada de decisões. A informação deve estar disponível permanentemente e facilmente acessível. Tomar decisões mais rapidamente ajuda a reduzir o time to market e torna a organização mais ágil para enfrentar ou evitar problemas;

7. Falhar mais rápido, acertar mais depressa

Lançar um produto deixou de demorar anos e passou a durar meses, por vezes até semanas ou dias. Tem uma dúvida? Pesquise nos motores de busca, fóruns ou wikis. Precisa de colaborar com pessoas, mas não as quer contratar? Faça crowdsourcing e ligue-se a especialistas de todo o mundo. Inove, teste, falhe e siga em frente;

8. Digitalização ≠ Social Media

O Social Media é uma vertente muito importante da transformação digital, mas não esgota todas as possibilidades. É importante não confundir o Digital com as Redes Sociais, ou com a criação de websites ou blogs. O Digital deve incluir todos os processos da empresa, estar presente em todas interacções entre colaboradores ou clientes e, inclusivamente, moldar o modelo de negócios da organização;

9. Organização do futuro

A transformação digital deve ter como objectivo a criação da organização do futuro. Portanto, as empresas mais inovadoras estão à procura deste modelo, ficando mais próximas dele todos os dias. Para algumas organizações, será uma nova configuração para o espaço de trabalho, para outras será o trabalho remoto, para outras, ainda, a digitalização de processos chave. Seja qual for o caminho que escolher, o objectivo é sempre aumentar a eficiência de cada colaborador e, desse modo, aumentar a sua felicidade no trabalho;

10. Digitalização não é tecnologia, é mindset

Seja no Marketing, nos RH ou na Gestão, a tecnologia é um meio para atingir um novo modelo de organização, ou seja, um ambiente onde a burocracia seja reduzida ao mínimo indispensável, a comunicação fluída e as hierarquias esbatidas. A tecnologia muda todos os dias, o objectivo a atingir deve ser estável.

A digitalização e o advento da personalização

Uma das possibilidades mais interessantes que o Digital trouxe é a personalização. A eficiência deixou estar na standardização e passou a estar na personalização, no servir cada um da forma mais relevante para ele. Dessa forma, é uma oportunidade enorme para deixar de desperdiçar recursos com coisas que as pessoas não valorizam e para automatizar processos que consomem muito tempo, como o suporte ao cliente.

Há vários caminhos para a transformação digital, mas o essencial é comum a todos eles. Mudar não é só abraçar o novo, mas também abandonar o antigo.

E04T01 Marketing Explicado, um podcast da The Agency, publicado a 01 de Fevereiro de 2021, disponível em:

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