Neste episódio de Marketing Explicado, vamos abordar o tema do Work-Life Balance e explorar quais os impactos que esta teoria comportamental, ou mindset, pode trazer ao Marketing e ao teu trabalho de comunicação.
O Marketing é uma área difícil e ingrata. Em primeiro lugar, a sociedade não o valoriza o suficiente e não lhe confere o prestígio que reserva para outras áreas do saber com mais tradição académica. Por outro lado, o Marketing é o coração do tecido empresarial, está no centro das actividades que o fazem avançar e a sua inovação é constante. Qualquer recém-licenciado de Marketing que entra no mercado, é como um mineiro com a missão de escavar um túnel apenas com uma pá. Em outras palavras, não está preparado para o choque de realidade.
Surpreendentemente, um curso de Marketing ensina-te as bases, equipa-te com teorias ultrapassadas e modelos ineficientes e atira-te aos lobos. Ninguém te ensina a comunicar, ninguém te ensina a gerir, ninguém te diz que o Marketing é muito mais do que fazer campanhas publicitárias e escrever planos estratégicos. O Marketing é difícil, é complexo e está sempre a evoluir. Afinal, é isso que o torna desafiante.
Para seres um bom marketer, tens que estar, constantemente, a aprender, frequentemente em áreas adjacentes cuja ligação à função não é óbvia. Um marketer precisa de perceber de gestão, de psicologia, de empreendedorismo, de tecnologia, de design e de muitas outras temáticas. Acima de tudo, um marketer tem de conhecer e perceber as pessoas para as quais comunica e isso vai muito para além de conhecer os seus interesses ou hábitos de consumo.
Para tornar a coisa ainda mais interessante, é importante reconhecer que existem outras vertentes do Marketing menos evidentes e exploradas. Só para ilustrar, Comunicação Interna, Personal Branding, Recruitment Marketing e Employer Branding. Nem sempre o consumidor final é o nosso interlocutor.
Um tema que considero particularmente interessante e desafiante é a relação das pessoas com o trabalho e com o lazer, visto que, se pensares bem, resolver este puzzle desbloqueia a chave para uma das principais problemáticas do Marketing: como comunicar B2B.
Imagina que queres vender um software para utilização empresarial, ou que necessitas de comunicar um serviço para empresas, como gestão de redes sociais, formação ou consultoria. Como fazes? A maior parte das pessoas pensará nos métodos comerciais tradicionais, flyers, compra de bases de dados, newsletters, cold calling, eventos e feiras. Os mais tecnológicos pensarão, eventualmente, numa campanha para o LinkedIn ou até em posicionamento nos motores de busca. Mas quase toda a gente descartará, de imediato, plataformas como o Facebook e o Instagram, ou porque o seu target não está nestas plataformas ou porque quando as utilizam não estão predispostos a consumir conteúdos profissionais. E ambas essas razões estão profundamente erradas.
Voltando às complexidade do Marketing, a solução para este problema não está no Marketing Digital, nas plataformas ou nas estratégias. Está, sobretudo, na compreensão do fenómeno social que molda o pensamento destas pessoas: a ideia de Work-Life Balance.
A teoria do Work-Life Balance divide o ser humano em duas componentes fundamentais, o trabalho e a vida pessoal, e defende a procura do equilíbrio entre as duas. Na prática, significa que os problemas pessoais ficam em casa e que o trabalho fica no escritório, circunscrito às oito religiosas horas diárias de expediente. E ai de quem ouse trabalhar mais um minuto, porque isso significa que, provavelmente, terá problemas em casa ou um distúrbio psicológico qualquer. Ou então, tem um patrão malvado e explorador.
Sou mesmo incapaz de esconder as minhas opiniões sobre este tipo de temas, a ideia de viver segundo crenças que não são postas em causa tira-me do sério. O Work-Life Balance é um mito. É uma fantasia. É, principalmente, uma construção social inventada para satisfazer e motivar quem não gosta do que faz e se sente miserável no seu trabalho.
O Work-Life Balance é uma ficção porque, na realidade, a divisão entre vida profissional e vida pessoal não existe. Não é possível separar, de forma estanque, estas duas dimensões do ser humano e, mesmo que o fosse, seria sempre mais prejudicial do que benéfico. A vida é imprevisível e dinâmica. Obrigar a x horas de trabalho e a x horas de lazer é estúpido e ineficiente. É por causa deste tipo de ideias retrógradas que todas as pessoas entram e saem dos escritórios ao mesmo tempo, causando trânsito, acidentes, poluição e desperdício. Já agora, a deslocação entre casa e escritório conta para que dimensão? Pessoal ou profissional? E dormir? Semelhantemente, e todas as restantes necessidades básicas? E ler um livro, assistir a um documentário na Netflix ou fazer um curso online? Por fim, e fazer scroll no LinkedIn? Estás a perceber onde quero chegar?
A fábula de que somos, no escritório, o eu profissional e em casa o eu pessoal é ridícula. Inegavelmente, as nossas preocupações, ideias, problemas e ambições acompanham-nos a toda a hora. Quando não cumprimos o suposto normal, somos acusados pela sociedade. Uma pessoa comum transporta para o trabalho um problema pessoal e é visto como preguiçoso. Um workaholic, como eu, transporta trabalho para a suposta vida pessoal e, desse modo, é visto como um irresponsável ou um maluco. O mito do Work-Life Balance cria uma norma na sociedade e acusa quem é incapaz de a cumprir.
Se conseguisse ler os teus pensamentos, apostaria que estás a pensar que isto é um problema da Psicologia e dos Recursos Humanos e que não tem nada a ver com Marketing. São precisamente este tipo de temas adjacentes que são fundamentais para melhorares as tuas competências como marketer e que separam os profissionais medianos daqueles que rompem com a norma e alcançam feitos extraordinários. Isto, infelizmente, não se aprende na Universidade, mas fará muito mais pelo teu trabalho do que o STP, Segmentação, Targeting e Posicionamento.
Por muito erradas, infundadas ou até rídiculas que sejam, estas teorias moldam as crenças e o pensamento do teu target, as pessoas para quem comunicas e a quem queres vender os teus produtos ou serviços. Compreendê-las e desmontá-las vai-te ajudar a resolver os problemas do mercado e a contornar os bloqueios que apenas existem porque sempre se fez assim.
O velho dilema do B2B é um excelente exemplo disto e uma grande oportunidade para te diferenciares no mercado. Na realidade, as empresas não compram nada a ninguém. Quem toma a decisão, quem a influencia e quem a executa são pessoas de carne e osso, pessoas normais como tu e eu que têm ideias, ambições e preconceitos. Se acreditares que estas pessoas, independentemente da sua posição na hierarquia corporativa, têm hábitos de consumo de media e entreternimento como todas as outras, então vais perceber que, efectivamente, elas estão nas plataformas tipicamente rotuladas como B2C, como o Facebook, o Instagram e o Twitter.
Para desmontar o argumento de que não interessa impactá-las nessas plataformas, pois elas não estão lá com um mindset corporativo, basta contra-argumentar que é precisamente isso que torna esta estratégia tão interessante. Quando recebemos uma newsletter ou um anúncio no LinkedIn, já sabemos que alguém nos quer vender alguma coisa e conseguimos, facilmente, ver para além das promessas de marketing. Como dizem os americanos, you can’t bullshit a bullshiter. Mas no Facebook e no Instagram, quando estou a fazer scroll para ver as fotografias das férias dos meus amigos e as datas de aniversário dos meus familiares, tenho as barreiras em baixo e estou mais permeável a descobrir novas coisas e a experimentar novos produtos.
Pode parecer um contra-senso, mas é, na verdade, muito simples e não foge à velha regra da oferta e da procura: a minha atenção foca-se no que é mais escasso. No LinkedIn, estou mais permeável a conteúdos de lifestyle, conteúdos que quebrem a irritante monotonia do corporate. No Instagram, estou mais sensível a ofertas empresariais que me resgatem da inundação de cães fofinhos ou de influencers em biquini.
O Work-Life Balance propõe um equilibrio entre vida profissional e vida pessoal. Quem se lembra de brincar nos balancés quando era criança, sabe que o seu equilíbrio é extraordinariamente difícil. Quando uma extremidade sobe, a outra baixa, tornando-as opostas e antagónicas. Opor trabalho e vida pessoal nunca é uma estratégia inteligente porque estamos a separar o indivisível e a criar, inevitavelmente, tensão. E quando há tensão, algum lado terá de ceder.
Se tivermos mesmo de rotular a relação entre trabalho e lazer, chamar-lhe-ia Work-Life Blend, reconhecendo algumas particularidades entre as duas principais dimensões do ser humano, sem verdadeiramente as dividir e separar. Olhando para a realidade com as lentes do Work-Life Blend, percebemos que um CEO de uma empresa a quem queremos vender um serviço, seguramente terá uma conta de Instagram. Através de métodos avançados de publicidade digital, é possível descobrir e impactar com uma mensagem criada especificamente para apelar aos seus desejos e ambições.
É por isto que o conteúdo é rei, porque permite plantar na mente do target a semente que, futuramente, poderá germinar numa boa venda. Acredita, vender o software que vai mudar a forma como uma empresa trabalha não se faz através de uma cold call para a secretária do Director de Marketing. Faz-se através de um case study bem escrito que posiciona o teu produto como a the next big thing.
E06T01 Marketing Explicado, um podcast da The Agency, publicado a 19 de Fevereiro de 2021, disponível em:
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