E06T01 Marketing Explicado – O impacto do Work-Life Balance no Marketing

Neste episódio de Marketing Explicado, vamos abordar o tema do Work-Life Balance e explorar quais os impactos que esta teoria comportamental, ou mindset, pode trazer ao Marketing e ao teu trabalho de comunicação.

O Marketing é uma área difícil e ingrata. Em primeiro lugar, a sociedade não o valoriza o suficiente e não lhe confere o prestígio que reserva para outras áreas do saber com mais tradição académica. Por outro lado, o Marketing é o coração do tecido empresarial, está no centro das actividades que o fazem avançar e a sua inovação é constante. Qualquer recém-licenciado de Marketing que entra no mercado, é como um mineiro com a missão de escavar um túnel apenas com uma pá. Em outras palavras, não está preparado para o choque de realidade.

Surpreendentemente, um curso de Marketing ensina-te as bases, equipa-te com teorias ultrapassadas e modelos ineficientes e atira-te aos lobos. Ninguém te ensina a comunicar, ninguém te ensina a gerir, ninguém te diz que o Marketing é muito mais do que fazer campanhas publicitárias e escrever planos estratégicos. O Marketing é difícil, é complexo e está sempre a evoluir. Afinal, é isso que o torna desafiante.

O Marketing é uma área de grande complexidade

Para seres um bom marketer, tens que estar, constantemente, a aprender, frequentemente em áreas adjacentes cuja ligação à função não é óbvia. Um marketer precisa de perceber de gestão, de psicologia, de empreendedorismo, de tecnologia, de design e de muitas outras temáticas. Acima de tudo, um marketer tem de conhecer e perceber as pessoas para as quais comunica e isso vai muito para além de conhecer os seus interesses ou hábitos de consumo. 

Para tornar a coisa ainda mais interessante, é importante reconhecer que existem outras vertentes do Marketing menos evidentes e exploradas. Só para ilustrar, Comunicação Interna, Personal Branding, Recruitment Marketing e Employer Branding. Nem sempre o consumidor final é o nosso interlocutor.

Um tema que considero particularmente interessante e desafiante é a relação das pessoas com o trabalho e com o lazer, visto que, se pensares bem, resolver este puzzle desbloqueia a chave para uma das principais problemáticas do Marketing: como comunicar B2B.

O Work-Life Balance e a comunicação B2B

Imagina que queres vender um software para utilização empresarial, ou que necessitas de comunicar um serviço para empresas, como gestão de redes sociais, formação ou consultoria. Como fazes? A maior parte das pessoas pensará nos métodos comerciais tradicionais, flyers, compra de bases de dados, newsletters, cold calling, eventos e feiras. Os mais tecnológicos pensarão, eventualmente, numa campanha para o LinkedIn ou até em posicionamento nos motores de busca. Mas quase toda a gente descartará, de imediato, plataformas como o Facebook e o Instagram, ou porque o seu target não está nestas plataformas ou porque quando as utilizam não estão predispostos a consumir conteúdos profissionais. E ambas essas razões estão profundamente erradas.

Voltando às complexidade do Marketing, a solução para este problema não está no Marketing Digital, nas plataformas ou nas estratégias. Está, sobretudo, na compreensão do fenómeno social que molda o pensamento destas pessoas: a ideia de Work-Life Balance.

A teoria do Work-Life Balance divide o ser humano em duas componentes fundamentais, o trabalho e a vida pessoal, e defende a procura do equilíbrio entre as duas. Na prática, significa que os problemas pessoais ficam em casa e que o trabalho fica no escritório, circunscrito às oito religiosas horas diárias de expediente. E ai de quem ouse trabalhar mais um minuto, porque isso significa que, provavelmente, terá problemas em casa ou um distúrbio psicológico qualquer. Ou então, tem um patrão malvado e explorador. 

O mito do Work-Life Balance

Sou mesmo incapaz de esconder as minhas opiniões sobre este tipo de temas, a ideia de viver segundo crenças que não são postas em causa tira-me do sério. O Work-Life Balance é um mito. É uma fantasia. É, principalmente, uma construção social inventada para satisfazer e motivar quem não gosta do que faz e se sente miserável no seu trabalho. 

O Work-Life Balance é uma ficção porque, na realidade, a divisão entre vida profissional e vida pessoal não existe. Não é possível separar, de forma estanque, estas duas dimensões do ser humano e, mesmo que o fosse, seria sempre mais prejudicial do que benéfico. A vida é imprevisível e dinâmica. Obrigar a x horas de trabalho e a x horas de lazer é estúpido e ineficiente. É por causa deste tipo de ideias retrógradas que todas as pessoas entram e saem dos escritórios ao mesmo tempo, causando trânsito, acidentes, poluição e desperdício. Já agora, a deslocação entre casa e escritório conta para que dimensão? Pessoal ou profissional? E dormir? Semelhantemente, e todas as restantes necessidades básicas? E ler um livro, assistir a um documentário na Netflix ou fazer um curso online? Por fim, e fazer scroll no LinkedIn? Estás a perceber onde quero chegar?

A fábula de que somos, no escritório, o eu profissional e em casa o eu pessoal é ridícula. Inegavelmente, as nossas preocupações, ideias, problemas e ambições acompanham-nos a toda a hora. Quando não cumprimos o suposto normal, somos acusados pela sociedade. Uma pessoa comum transporta para o trabalho um problema pessoal e é visto como preguiçoso. Um workaholic, como eu, transporta trabalho para a suposta vida pessoal e, desse modo, é visto como um irresponsável ou um maluco. O mito do Work-Life Balance cria uma norma na sociedade e acusa quem é incapaz de a cumprir. 

O segredo está nos temas adjacentes ao Marketing

Se conseguisse ler os teus pensamentos, apostaria que estás a pensar que isto é um problema da Psicologia e dos Recursos Humanos e que não tem nada a ver com Marketing. São precisamente este tipo de temas adjacentes que são fundamentais para melhorares as tuas competências como marketer e que separam os profissionais medianos daqueles que rompem com a norma e alcançam feitos extraordinários. Isto, infelizmente, não se aprende na Universidade, mas fará muito mais pelo teu trabalho do que o STP, Segmentação, Targeting e Posicionamento.

Por muito erradas, infundadas ou até rídiculas que sejam, estas teorias moldam as crenças e o pensamento do teu target, as pessoas para quem comunicas e a quem queres vender os teus produtos ou serviços. Compreendê-las e desmontá-las vai-te ajudar a resolver os problemas do mercado e a contornar os bloqueios que apenas existem porque sempre se fez assim.

O velho dilema do B2B é um excelente exemplo disto e uma grande oportunidade para te diferenciares no mercado. Na realidade, as empresas não compram nada a ninguém. Quem toma a decisão, quem a influencia e quem a executa são pessoas de carne e osso, pessoas normais como tu e eu que têm ideias, ambições e preconceitos. Se acreditares que estas pessoas, independentemente da sua posição na hierarquia corporativa, têm hábitos de consumo de media e entreternimento como todas as outras, então vais perceber que, efectivamente, elas estão nas plataformas tipicamente rotuladas como B2C, como o Facebook, o Instagram e o Twitter.

As redes sociais e o Work-Life Balance

Para desmontar o argumento de que não interessa impactá-las nessas plataformas, pois elas não estão lá com um mindset corporativo, basta contra-argumentar que é precisamente isso que torna esta estratégia tão interessante. Quando recebemos uma newsletter ou um anúncio no LinkedIn, já sabemos que alguém nos quer vender alguma coisa e conseguimos, facilmente, ver para além das promessas de marketing. Como dizem os americanos, you can’t bullshit a bullshiter. Mas no Facebook e no Instagram, quando estou a fazer scroll para ver as fotografias das férias dos meus amigos e as datas de aniversário dos meus familiares, tenho as barreiras em baixo e estou mais permeável a descobrir novas coisas e a experimentar novos produtos.

Pode parecer um contra-senso, mas é, na verdade, muito simples e não foge à velha regra da oferta e da procura: a minha atenção foca-se no que é mais escasso. No LinkedIn, estou mais permeável a conteúdos de lifestyle, conteúdos que quebrem a irritante monotonia do corporate. No Instagram, estou mais sensível a ofertas empresariais que me resgatem da inundação de cães fofinhos ou de influencers em biquini. 

Work-Life Balance vs. Work-Life Blend

O Work-Life Balance propõe um equilibrio entre vida profissional e vida pessoal. Quem se lembra de brincar nos balancés quando era criança, sabe que o seu equilíbrio é extraordinariamente difícil. Quando uma extremidade sobe, a outra baixa, tornando-as opostas e antagónicas. Opor trabalho e vida pessoal nunca é uma estratégia inteligente porque estamos a separar o indivisível e a criar, inevitavelmente, tensão. E quando há tensão, algum lado terá de ceder.

O advento do Work-Life Blend

Se tivermos mesmo de rotular a relação entre trabalho e lazer, chamar-lhe-ia Work-Life Blend, reconhecendo algumas particularidades entre as duas principais dimensões do ser humano, sem verdadeiramente as dividir e separar. Olhando para a realidade com as lentes do Work-Life Blend, percebemos que um CEO de uma empresa a quem queremos vender um serviço, seguramente terá uma conta de Instagram. Através de métodos avançados de publicidade digital, é possível descobrir e impactar com uma mensagem criada especificamente para apelar aos seus desejos e ambições.

É por isto que o conteúdo é rei, porque permite plantar na mente do target a semente que, futuramente, poderá germinar numa boa venda. Acredita, vender o software que vai mudar a forma como uma empresa trabalha não se faz através de uma cold call para a secretária do Director de Marketing. Faz-se através de um case study bem escrito que posiciona o teu produto como a the next big thing. 

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E06T01 Marketing Explicado, um podcast da The Agency, publicado a 19 de Fevereiro de 2021, disponível em:

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Acompanha todos os episódios de Marketing Explicado:

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