E03T01 Marketing Explicado – Gurus do Marketing

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Janeiro 24, 2021
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Marketing Explicado, Podcasts

O sonho era que a web fosse um espaço livre de colaboração onde a humanidade pudesse transpor as limitações físicas que lhe são inerentes. Não deixa de ser irónico que seja a disciplina criada para desenvolver a internet, sobretudo na sua componente social, que mais tem contribuído para que esse desígnio filosófico não se cumpra. Parte do problema estará nas grandes corporações, cujas acções tendem para o surgimento de monopólios. Mas há, também, uma responsabilidade que recai sobre os Gurus do Marketing que não podemos ignorar.

A internet, por si só, não é boa nem má. A internet é o que os seus utilizadores fizerem dela. Nesse campo, tem surgido uma figura proeminente que tem atraído as atenções e ajudado a moldar a percepção dos utilizadores: o Guru do Marketing Digital.

Mas vamos começar pelo início e tentar perceber: o que é um Guru do Marketing?

Um Guru do Marketing é alguém que se afirma como especialista do Marketing de forma pública e muito evidente e depois monetiza essa percepção que induziu no mercado sobre si mesmo. Normalmente através da formação ou da partilha de know-how em formatos como livros, palestras ou até consultoria. Em principio, não há nada de errado com esta abordagem, e há até excelentes profissionais a fazer precisamente isto. Mas há algumas nuances que tornam demasiado fina a linha entre o recomendável e a burla. Neste episódio, vou explicar-vos por que não gosto de Gurus do Marketing e ajudar-vos a identificar as situações das quais se devem afastar.

Uma boa forma de identificar um Guru do Marketing é estar atento ao seu discurso. Normalmente, existem pistas que nos indicam que aquela pessoa pensa ter todas as respostas sobre um determinado assunto, excluindo a colaboração. Não é muito difícil fazer este discernimento porque a subtileza não costuma fazer parte das suas características. Quando alguém afirma ser ultra especializado numa plataforma ou num determinado sub-tópico do Marketing, geralmente há razões para suspeitar.

O Marketing não é uma ciência exacta

Importa perceber que o Marketing não é uma ciência exacta, aliás tenho até dúvidas de que seja sequer uma ciência. O Marketing pode ser definido como um campo teórico com poucos anos de investigação e desenvolvimento que deriva da Economia e da Gestão, essas sim, ciências mais desenvolvidas. Para além de ser um campo do saber que tem avançado ao sabor da prática, impulsionado pelo vertiginoso crescimento da economia desde os anos loucos anos 20, o Marketing tem conhecido diversas derivações e inputs de outras áreas, como a tecnologia, que deram origem, por exemplo, ao Marketing Digital. Se o Marketing é uma área muito pouco rigorosa do ponto de vista da ciência, talvez seja

Os Gurus do Marketing tendem a apresentar as suas opiniões como factos científicos validados empiricamente. Na grande maioria das vezes, isso não corresponde à verdade nem é coincidente com outras opiniões ou experiências similares. Falam com autoridade sobre temas que não dominam na totalidade, mas não apresentam esse disclaimer às suas audiências. E não me entendam mal, os Gurus não dominam o Marketing, sobretudo o Digital, por serem burros ou incompetentes, mas porque esta área do saber é tão recente, inexplorada e complexa que não existe ninguém no mundo com essa capacidade.

Os Gurus do Marketing não compreendem a big picture

Para além disso, os Gurus tendem a ser ultra-especializados num pequeno sub-tópico para conseguirem maximizar a sua quota de mercado. Isto é fácil de entender: tenho maior probabilidade de sucesso se me apresentar no mercado como o profissional mais especializado em Instagram Marketing, captando a atenção da crescente quantidade de empresas a querer investir nesta plataforma, do que se me apresentar como profissional de Marketing Digital de forma mais genérica. Acontece que o Marketing Digital é cada vez mais técnico e diversificado. Esta estratégia de especialização torna os Gurus incapazes de perceber o panorama completo e, portanto, de dominar a fundo os temas sobre os quais falam.

É verdade que o Marketing Digital é cada vez mais segmentado em pequenas áreas e que, muitas vezes, requer um conhecimento técnico aprofundado sobre pequenas questões, mas esse é o papel dos técnicos das empresas especialistas que, através dos seus serviços, softwares e plataformas, analisam dados em larga escala e fazem experiências com essa informação para conseguirem produzir conhecimento. Um Guru do Marketing, apresentando-se como um farol de know-how, tem de ter a capacidade de conhecer e interpretar a big picture. Na a maior parte das vezes, isto não se verifica.

Mas por que existem Gurus do Marketing?

É fácil de perceber como surgiram os Gurus e por que razão prosperam. Por um lado, existe uma grande quantidade de profissionais de Marketing formados por cursos universitários obsoletos a ver o mercado à sua volta a mudar mais depressa do que eles se conseguem adaptar. Isto gera medo da mudança e ma grande pressão na reconversão de perfis e competências.

Por outro lado, temos as empresas, lideradas na sua maioria por pessoas que não têm as ferramentas de base para compreender a revolução digital, mas que percebem a necessidade de rejuvenescer a capacidade instalada dos seus departamentos de comunicação. Temos também as agências, tipicamente estruturas super pesadas construídas para uma realidade ultrapassada que já não voltará. Estas agências estão já a passar por uma processo crítico de sobrevivência no qual farão uma adaptação forçada ao digital, despedindo pessoas e adaptando as lógicas do tradicional a uma nova realidade que em nada se lhe assemelha.

Está criado o vazio de mercado que é aproveitado pelos Gurus que se afirmam especialistas numa determinada matéria e se tornam líderes de opinião. Fica também explicada a origem da principal fonte de receita destes profissionais: a formação.

Qual a diferença entre um Guru do Marketing e um formador?

Um formador, por definição, é alguém que estuda o corpo teórico de uma determinada matéria e depois transmite esse conhecimento ou informação. Um professor, por sua vez, é alguém que investiga a teoria e produz esse tal conhecimento teórico. Um Guru responde à necessidade do mercado, esbatendo estas linhas divisórias e fazendo aquilo que for pretendido pelo cliente, enveredando, normalmente, pelo treino prático em questões concretas, como por exemplo, como fazer Marketing no Facebook ou como criar campanhas de anúncios digitais.

A formação técnica é extremamente importante e ganha ainda mais relevância numa matéria que está a evoluir diariamente. Mas essa formação deveria assentar numa metodologia de partilha de experiências, de discusssão de casos práticos e ser orientada por um profissional experiente que trabalhe na área e que meta as mãos na massa. Há diversos profissionais e empresas que o fazem, como a Google, a Yoast SEO, e até as próprias Get The Job e The Agency.

A par da formação, uma parte fundamental do trabalho de um Guru é a produção de conteúdos, estratégia que utilizam para criar no mercado a sua imagem de especialistas e isto, feito da forma errada, causa vários constrangimentos e é prejudicial para todos.

Fake news

Os gurus estragam o mercado porque passam uma visão plana e simplista do Marketing Digital. Fazem concorrência desleal porque monetizam a prescrição de boas práticas que não têm que aplicar. São como um médico que não toma os medicamentos que prescreve ou um chef que não prova dos seus cozinhados. Muitas vezes, as suas recomendaçõs são até formuladas com base nos conteúdos de outros Gurus, criando uma cadeia potencialmente infinita na qual se perde informação e valor e se gera ruído e desinformação, quase como as fake news.

Ansiedade

Outro problema é que os Gurus geram ansiedade nos profissionais e, sobretudo, nos gestores e empresários. Criam uma imagem errónea de que o Marketing é simples e unidirecional e de que o sucesso é inevitável se se seguir alguns passos previamente definidos. Como diria o Diogo Batáguas: não é assim que funciona! Quando o sucesso não aparece, as pessoas pensam que a culpa é delas e desistem, achando que é mais fácil chamar o Guru para resolver o problema.

Ideias pré-concebidas

Enquanto profissional de Marketing, não há nada que me irrite mais do que ouvir de um cliente algo como: mas eu li num blogue que os posts deveriam ser verdes, por causa da psicologia das cores. Estas ideias completamente idiotas e pré-concebidas são simplificações da realidade através de pseudo-teorias utilizadas pelos Gurus para criar a sua imagem de especialistas. Este tipo de ideias pré-concebidas são fáceis de inventar, o cliente percebe-as com facilidade e cria uma falsa sensação de achievment porque qualquer pessoa as pode implementar. Só há um pequeno problema: não funcionam. Lembram-se de termos visto que o Marketing Digital não é uma ciência? Pois, não existe forma de criar estas leis universais. O melhor mesmo é seguir um processo tentativa e erro e reconhecer que cada marca é única e diferente.

Mito da especialização

Os gurus tendem a focar-se numa determinada área, transmitindo a sensação errada de que são ultra especializados naquela matéria. Isto cria a necessidade nos profissionais de se sentirem actualizados e leva a que se registem nos cursos de formação de cada um. É frequente, e preocupante, ver profissionais com mais de 20 cursos de especialização que não sabem sequer o básico para serem autónomos no seu trabalho. Esta é a abordagem errada, o Marketing Digital requer, cada vez mais, uma abordagem transversal porque está tudo interligado.

Haverá, então, bons Gurus do Marketing?

Fico arrepiado quando constato que, no Marketing Digital, existem poucas dúvidas e muitas certezas, o que é estranho numa área tão recente, complexa e sem grande investigação científica por detrás nem grande case study prático ainda feito. Não faz sentido que exista tanta certeza em todos os temas por parte dos Gurus.

E podes pensar: sim, mas precisamos de profissionais que nos ajudem a interpretar a realidade e nos alertam para as tendências. Sem dúvida! É impossível, hoje em dia, estar na vanguarda de todos os temas e, voltando ao tópico inicial deste episódio, a web deve ser um facilitador da colaboração. Precisamos muito de influenciadores, de profissionais que iniciem o debate e contribuam com know-how válido, testado e, sobretudo, honesto. Necessitamos de pessoas e empresas que abram o jogo e partilhem o acesso à informação, aos dados, às métricas. Carecemos de gurus comprometido em acrescentar valor, como o Gary Vee, por exemplo, e não de chicos espertos que semeiem a dúvida e a desinformação para depois vender cursos e livros milagrosos

E03T01 Marketing Explicado, um podcast da The Agency, publicado a 22 de Janeiro de 2021, disponível em:

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